Làm gì để bảo hộ thương hiệu của bạn trên Internet trong thời điểm như hiện nay.

Các công ty biết social media cần được sử dụng, nếu không phải ở mức cơ sở, thì cũng là thành phần chính trong chiến lược theo dõi danh tiếng, nhưng họ dễ thất bại vì không có phương pháp tiếp cận có hệ thống:

• Phải lắng nghe điều gì
• Cách xây dựng cấu trúc cho việc lắng nghe khủng hoảng
• Cách xác định vấn đề nghiêm trọng

Lắng nghe khủng hoảng

Vậy bạn nên bắt đầu từ đâu? Có ba động cơ chung thuộc về con người đối với các hoạt động online (và offline) mà bạn có thể dễ dàng theo dõi, định lượng và phản hồi lại. Chú trọng theo dõi social media vào ba nhóm này sẽ giúp gặn lọc và tổ chức lại các cuộc nói chuyện thành từng phần dễ quản lí hơn:

• Thông tin: Tôi muốn biết về…
• Giao dịch: Tôi muốn có thể…
• Hỗ trợ: Tôi muốn giúp…

Bằng việc phân loại các cuộc nói chuyện trên social thành ba mục như thế này, và nếu cần bạn có thể chia mỗi mục thành từng phần nhỏ hơn nữa, giúp doanh nghiệp kết nối và trích xuất được những dữ liệu phù hợp, những thống kê sâu sắc, và những gợi ý giúp cho việc quản lí danh tiếng và quản lí khủng hoảng cũng như các vấn đề khác của doanh nghiệp.

Lắng nghe điều gì

Một chiến lược theo dõi khủng khoảng và danh tiếng tích cực đòi hỏi những nhà marketing theo dõi tất cả các kênh social media quan trọng thông qua nghiên cứu từ khóa và phân tích các cuộc hội thoại để có điểm xuất phát, tìm ra khởi nguồn và xu hướng của khủng hoảng như thế nào. Cụ thể, bạn nên lưu ý đến những điều sau:

• Không đơn thuần chỉ là ý kiến. Với những người có ý tưởng sáng tạo và kế hoạch cho sản phẩm, hãy tìm phương cách thích hợp nhằm xây dựng mối quan hệ với họ.
• Phản hồi “lạ”. Khi một ai đó liên tục có những phản hồi đặc thù có thể cung cấp cho bạn được những thông tin quí giá.
• Nguồn và khuynh hướng. Ai đang tìm kiếm sự chú ý? Họ muốn ủng hộ bạn hay còn có một kế hoạch nào khác?
• Những điều bạn không muốn nghe. Những thông điệp đó có thể cung cấp những thông tin quan trọng nhất cho bạn, đặc biệt dùng trong0 ngăn chặn hoặc quản lí khủng hoảng.
• Nói chuyện với những cổ đông liên quan. Sales, dịch vụ chăm sóc khách hàng, quản lí sản phẩm, R&D… có thể hưởng lợi lớn từ những cuộc nói chuyện thế này.
• Những người ủng hộ. Hãy tìm và chăm sóc những người bênh vực bạn khi có khủng hoảng xảy ra.
• Chất lượng của phản hồi. Nếu có nhiều người đang cùng nói về một việc liên quan đến công ti hoặc thương hiệu, điều đó đáng để ta lưu tâm. Họ có phải từng nhóm người hùa theo nhau hay từng cá nhân riêng lẻ phát hiện ra điều gì đó đáng lưu ý?

Xác định những vấn đề nguy cấp

Có hai mức để xem xét về vấn đề tiềm ẩn: xác suất (khả năng của một khủng hoảng cụ thể xảy ra) và tính nghiêm trọng (trường hợp mở rộng của một tổn hại tiềm ẩn).

Bạn có thể chấp nhận những rủi ro có xác suất thấp với hậu quả nhẹ và quản lí được chúng; nhưng với những rủi ro có xác suất cao thì là điều không thể. Những rủi ro trung bình cần rút giảm càng nhiều càng tốt.

Trong khi theo dõi social media, vấn đề không chỉ nằm ở những mối nguy mà còn ở khả năng một mối nguy như thế trở thành một hậu quả không ngờ tới được.

Việc tích cực khai thác các cuộc hội thoại trên social cho mọi kịch bản khủng hoảng, dù là ở mức cao, trung bình hay thấp đều cung cấp được cho bạn một cái nền giúp chuẩn bị cho một kế hoạch theo dõi danh tiếng có chủ đích và chiến lược.

Làm thế nào để xác định tiêu chuẩn đánh giá rủi ro hoặc xác định những vấn đề trong tổ chức của bạn? Hãy làm việc thật tỉ mỉ, sát sao với những gì liên quan đến doanh nghiệp như hoạt động marketing, sản phẩm, hỗ trợ, business affairs, đội ngũ tư pháp hay bất kì cổ đông thích hợp nào khác để phân loại tiêu chuẩn chất lượng cho những kịch bản rủi ro chính. Trong đó bạn nên xem xét đến những yếu tố sau:

• Mức độ mà rủi ro đó là tự phát hay do con người.
• Mức độ mà rủi ro liên quan đến sản phẩm.
• Mức độ mà hiệu ứng ngược có thể chứng minh được trong lĩnh vực (tần suất xảy ra).
• Tính nghiêm trọng của rủi ro.

Một vài kinh nghiệm

Kinh nghiệm thực tế từ các nhà marketing:

• Đi từ nhỏ tới lớn. Kiểm tra mọi khả năng đáng lưu tâm nhất cho doanh nghiệp.
• Khảo sát. Đánh giá lại danh tiếng online của công ti trong 12-16 tháng gần đây (blogs, social media, diễn đàn, các cộng đồng…). Hiểu rõ trạng thái hiện tại và những vấn đề tiềm ẩn. Xác định ai ủng hộ, ai chống đối và có kế hoạch chăm sóc thích hợp với mỗi loại đối tượng.
• Multichannel. Xem xét mọi khía cạnh cả về online và offline khi muốn quản lí danh tiếng cũng như khủng hoảng. Quản lí danh tiếng hiệu quả cần có sự giao tiếp trên mọi kênh.
• Tìm kiếm phản hồi. Tiếp cận mọi nguồn thông tin có thể, ví dụ như thành viên trong nhóm, đối tác, influencer và đặc biệt là những người chống đối. Phản hồi của họ sẽ trở nên vô giá khi nó giúp bạn cải thiện được hiệu quả quản lí danh tiếng và thương hiệu online.
• Phát hiện sớm mối nguy, và lên kế hoạch cho “trường hợp xấu nhất”. Phân tích social media và vẽ ra biểu đồ bao gồm danh tiếng công ti, vấn đề hiện có, tình cảm, và mức độ ăn sâu của phương tiện truyền thông. Cân nhắc đến việc xây dựng lên một “site” phòng khi kịch bản xấu nhất xảy đến và dùng nó để nhanh chóng giao tiếp với những nhóm đối tượng chính trong cuộc khủng hoảng.
• Điều chỉnh. Điều chỉnh kế hoạch lắng nghe và từ khóa với từng loại đối tượng khác nhau, mức độ ảnh hưởng và cách thức tương tác. Làm theo những cách hiệu quả cho bạn và bỏ đi những gì không thể, không hiệu quả.

Chìa khóa thành công cho kế hoạch lắng nghe trên social có tính chiến lược không nằm ở việc xây dựng cho được một chương trình thật lớn, mà thay vào đó là để quản lí được danh tiếng và tránh được hoặc đối phó với những khủng hoảng, cẩn trọng xem xét đến phải lắng nghe điều gì và ở đâu.

Nguồn: EQVN