Các khai thác sức mạnh của các trang web ladding page

Với PPC, hay paid search, landing page là một thành phần quan trọng. Landing page hiệu quả đồng nghĩa với bạn chuyển đổi được nhiều khách truy cập vào website hơn và làm mẩu quảng cáo của bạn cạnh tranh hơn vì nó có ảnh hưởng lớn đến điểm chất lượng của từ khóa.

Dẫn dắt người dùng click vào liên kết chỉ là bước đầu của một hành trình chuyển đổi người dùng trên website của bạn. Chính chất lượng của cuộc hành trình sau cú click ấy sẽ quyết định khả năng chuyển đổi lưu lượng traffic của paid search thành kết quả như bạn mong muốn.

Sai lầm thường thấy trong các chương trình PPC là bạn tập trung hoàn toàn vào từ khóa và quản lí CPC, mà bỏ qua vai trò quan trọng của tối ưu hóa landing page – tối ưu hóa trang đích – để chuyển đổi visit thành hành động.

1 – Sự phù hợp

Sự phù hợp là yếu tố then chốt đem lại thành công cho truyền thông marketing dưới bất kì hình thức media nào, đặc biệt là trong môi trường online nơi chúng ta quyết định website có phù hợp với ta hay không chỉ trong cái chớp mắt.

Chúng ta không chỉ cần đo lường lượng khách truy cập và tỉ lệ chuyển đổi, dù đó là kết quả của tìm kiếm tự nhiên hay từ Google Adwords, nhưng còn phải thực sự hiểu lí do tại sao chúng ta thất bại và thất bại ở đâu.

Nguyên nhân có thể là do CTR của mẩu quảng cáo Adwords thấp, tỉ lệ bounce rate cao ở landing page hoặc do tỉ lệ thoát cao trong hình phễu mua hàng.

Ngược lại với những lượt truy cập thông thường của người lướt web, những khách truy cập từ paid search vào landing page thường có hẳn mục tiêu hoặc ý định cụ thể trong đầu. Vì thế điều đầu tiên bạn cần làm là show ngay sự phù hợp với mục tiêu của khách viếng thăm. Quản lí khả năng sự việc cũng là một phần trong công việc của bạn.

Các tiêu đề rõ ràng thể hiện sự phù hợp rất lẹ và còn tác động người dùng muốn xem tiếp những gì còn lại bên dưới trang. Bạn cần cho người dùng thấy họ đã chọn đúng nơi để tìm kiếm thông tin, sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc một trải nghiệm họ đang tìm, đó là điều mà các tiêu đề bắt buộc phải làm được.

2 – Đo Lường

TIMITI – Try it! Measure it! Tweak it! (tạm dịch là Làm – Đo lường – Tối ưu) là thuật ngữ do Jim Sterne, tác giả của Web Metrics đưa ra.

Nói cách khác, trang đích nên được xem xét và cải thiện liên tục.

Cách duy nhất để biết chắc thành phần nào hiệu quả với đối tượng và thị trường của bạn là thực hiện những bài kiểm tra như kiểm tra  tính hữu dụng, A/B test hay multivariate test.

Bonus

Google đưa yếu tố thời gian tải trang web vào trong cách tính toán điểm chất lượng mẩu quảng cáo của họ, nhằm đảm bảo trang đích thực thi hiệu quả hơn.

Quan trọng hơn là người dùng thích những trang tải nhanh chóng và bất kì sự chậm trễ đáng chú ý nào cũng đều có khả năng ngăn người dùng ở lại với website.

3 – Tích hợp với (các) nguồn bên ngoài

Để có sự phù hợp còn cần đến sự nhất quán với những thông tin mà người tiêu dùng đã xem ở các nơi khác và nội dung phải đáp ứng được sự kì vọng từ những phương tiện truyền thông khác đã tạo ra.

Thông điệp chính trên landing page cần nhất quán với thông điệp chính trên các nguồn bên ngoài khác. Do đó một lần nữa, bạn cần cho người dùng thấy họ đã chọn đúng nơi để tìm kiếm thông tin, sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc một trải nghiệm họ đang tìm; và đó là điều mà các tiêu đề bắt buộc phải làm được.

Giả sử bạn đang tìm kiếm cho “iPod deals”. Phải chăng bạn muốn khi mình click vào mẩu quảng cáo thì trong đó phải có hình iPod, tiêu đề khớp với call-to-action “iPod deals”…

Và đây là landing page – trang đích PPC của Crownstorm có những thông tin như trong mẩu quảng cáo PPC:

Nếu bạn đảm bảo bạn chỉnh sửa trang đích của paid search phù hợp với truy vấn của người dùng như thế này, nghĩa là bạn cũng sẽ qua được bài kiểm tra “sự phù hợp” của Google vì đây cũng là yếu tố góp phần vào điểm chất lượng của mẩu quảng cáo.

4 – Cung cấp đủ thông tin hỗ trợ ra quyết định

Một trong những khía cạnh rõ nhất của trang đích, và cũng thường bị làm sai là trang đích không có đủ thông tin chi tiết cho người dùng ra quyết định của mình.

Đồng thời, ta cũng không muốn trang đích bị phân mảnh quá nhiều. Cân bằng được những yếu tố này là chìa khóa thành công cho thiết kế một trang đích.

5 – Chiều dài trang đích đúng kích cỡ

Trang đích/nội dung đúng kích cỡ là những trang thu hẹp nhỏ nhất khoảng trống kiến thức giữa điều người dùng muốn và điều bạn nói với họ.

Muốn được thế, bạn phải kiểm tra để biết phiên bản nào hiệu quả nhất, cùng có trong tay mục tiêu của trang web, loại đối tượng bạn muốn thu hút, nội dung và call-to-action cần dùng để làm hài lòng nhu cầu của những khách truy cập này sao cho họ sẽ có hành động cụ thể trên trang.

Một điều nữa cần nhắc là những thông tin quan trọng và call-to-action phải được đặt above the fold. Ngược lại, CTA cần xuất hiện ở nơi khách truy cập có đủ thông tin và họ đã sẵn sàng thực hiện hành động.

Tóm lại, luật số một luôn là cung cấp “vừa đủ thông tin” cho người dùng bước sang bước kế tiếp. Với doanh nghiệp B2B có thể cần cung cấp nhiều thông tin hơn doanh nghiệp B2C.

6 – Tăng cường uy tín

Giấy chứng nhận, bài báo, chứng nhận chất lượng hàng hóa, đối tác, hình ảnh khách hàng là những yếu tố đầy tính thuyết phục và tin cậy. Chúng trấn an tâm trí khách hàng tiềm năng khi họ chưa biết đến thương hiệu của bạn. Sự tin tưởng là rất quan trọng.

Dưới đây là một ví dụ hay của Alliances Online. Thanh màu xám phía trên cùng hiển thị thông tin như giao hàng miễn phí, nhận lại hàng sau 10 ngày sử dụng nếu có than phiền cùng  số điện thoại liên lạc.

Bên dưới đó là chứng thực từ Facebook và đánh giá sản phẩm, với ý kiến hay nhất được hiển thị ra. Rất thuyết phục.

7 – Dùng hình ảnh có ý nghĩa

Hình ảnh đồ họa phải nhất quán với chiến dịch có sức đánh động lên đối tượng mục tiêu. Vấn đề là khó đánh giá được hình ảnh tác động đến tỉ lệ chuyển đổi như thế nào, vì thế phải luôn kiểm tra, kiểm tra và kiểm tra.

8 – Loại bỏ menu

Nguyên tắc là loại bỏ bớt sự phân tâm sẽ làm tăng tỉ lệ chuyển đổi vì người dùng không có nhiều tùy chọn trên đó.

Một nơi khả dĩ để loại bỏ là menu nằm trên cùng của website.

9 – Không bỏ rơi những người không phản hồi

Mặc dù trang đích đã được bạn chăm sóc rất kĩ nhưng sẽ vẫn có người không phản hồi lại với call-to-action của bạn. Khi này hãy đưa thêm lựa chọn cho họ như số điện thoại hoặc chat trực tuyến chẳng hạn.

Ngoài ra còn có thể thêm lựa chọn cho họ ghé thăm qua các nơi khác trên website.

Đăng kí nhận bản tin qua email (subscribe) là chức năng thiết thực nên có với các nhà bán lẻ bởi lẽ nếu có ai đó click vào mẩu quảng cáo paid search của bạn, hẳn họ đang quan tâm đến offer mà bạn đưa ra.

Nếu họ chưa sẵn lòng mua, hãy để họ đăng kí nhận bản tin email, làm tăng cơ hội chuyển hóa họ trong tương lại thông qua các kênh marketing khác hiện có.

10 – Đồng hành cùng người dùng ngay từ đầu hành trình

Trang đích phải được thiết kế rõ ràng cho từng bước và giảm thiểu tối đa số lần click trong quá trình đăng kí, vì với mỗi cú click phụ thêm thường sẽ làm giảm đi 10% cơ hội phản hồi từ người dùng.

• Best practice ở đây là thu giữ dữ liệu người dùng ngay từ trang đầu tiên, khuyến khích tương tác và đưa họ đến với chuyển đổi.
• Nếu cơ chế phản hồi nằm trên trang khác, vậy hãy dùng nhiều call-to-action để lấy phản hồi từ người dùng, vì có người thích tương tác với hình ảnh, người khác lại thích phản hồi với liên kết.
• Thiết kế hình ảnh “clickable”, ví dụ như làm như thể chúng là buttons (nút). Hãy xem ví dụ trang đích của SEOMoz giới thiệu công cụ Pro của họ dưới đây:

Từ ngữ dùng làm call-to-action rất quan trọng trong việc tạo nên dấu vết cho người dùng lần theo.

11 – Tính khả dụng của trang đích

Trang đích thường được dùng trong các chiến dịch ngắn hạn. Nếu thế, bạn cần quản lí thời hạn của trang đích để gỡ bỏ chúng ra khỏi website đúng lúc.

Người dùng ghét thấy những offer hết hạn và gặp phải những URL không hợp lệ. Thế nên công việc của bạn là sử dụng những trang báo lỗi 404 tùy biến để thông báo và điều hướng hoặc dùng redirect 301 để quản lí vấn đề sao cho khéo.

12 – Thân thiện với mobile

Với sự tăng trưởng của thị trường smartphone, có thể khẳng định một phần kha khá khách truy cập vào trang đích là từ trình duyệt trên mobile, tương tự như vậy cho các trang sản phẩm và dịch vụ khác.

Người dùng mobile nếu gặp phải một trang dành cho desktop chỉ làm tang tỉ lệ bounce rate, vì thế tối ưu hóa trang web cho mobile là bước đầu cần thực hiện.

Và trên hết, call-to-action ở đây chính là nút Call, có thể đảm bảo cho tỉ lệ phản hồi từ người dùng mobile được tăng lên.